Marca y diseño: Aclarando conceptos de branding

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La actual Ley de Marcas 17/2001 define la marca como “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de las otras” y más adelante nos aclara que tales signos pueden ser:

“a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.
b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.
d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación.
e) Los sonoros.
f) Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores.”

El problema es que técnicamente no es tan sencillo y existe un vocabulario algo más concreto sobre los componentes que puede tener una marca.


78Marca

De cara al marketing, según el diccionario de la American Marketing Asociation, una marca es un “nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica un bien o servicio ofrecido por una compañía con los de los otros.

Es decir, para que exista una marca debe existir una competencia, y unos rasgos distintivos del producto.

20Imagen de marca o imagen corporativa

La imagen de marca es la percepción de la marca en la mente de las personas. En realidad, las marcas las hacemos entre todos.

Este componente sociológico de la marca es imprescindible ya que de lo contrario, sólo tenemos un logo (o un nombre) y un departamento de marketing.

19Identidad corporativa e identidad visual

La identidad corporativa abarca un conjunto de elementos tales como sensaciones, emociones, la filosofía y los valores de la empresa, a parte de la imagen de marca.

En este concepto estamos hablando también de los colores, tipografías, protocolos de comunicación etc que la empresa va a añadir dentro de sus distintivos.

De este modo, para registrar estos requisitos, la empresa suele disponer de un Manual Corporativo donde va a especificar:

  1. La identificación de colores corporativos. Normalmente una paleta de colores Pantone.
  2. La organización visual de las páginas y otros métodos de mantener la continuidad visual
  3. Reconocimiento de marca a través de todas las manifestaciones físicas esta.
  4. Las tipografías corporativas.
paleta colores
Esta podría ser mi paleta de colores corporativa. Quizá debería darle unas vueltas…

  -71Logotipo

El logotipo, o logo, es el concepto que más confusión terminológica posee.

  • Por una parte, de cara al desarrollo del producto, un logo sería una palabra, o una frase que sirve para identificar una organización. Es sinónimo a nombre comercial. Es decir, su pronunciación fonética y que lo identifica de cara al mercado.
  • Pero por otro lado, el logo es un diseño gráfico que se usa como un símbolo continuo para una compañía, una organización o una marca. Esta quizá es la acepción más popular, y se trata de la forma gráfica distintiva que puede ir, o no, acompañado con el nombre de la marca, empresa o compañía.

xerox-logo-pngEn este caso, por ejemplo xerox sería tanto la imagen que se ve a la izquierda -xerox más la esfera roja y blanca- como el conjunto fónico /ˈzɪərɒks/

27Isotipo o símbolo

Dice la wikipedia que el isotipo es “la parte, generalmente icónica o más reconocible, de la disposición espacial en diseño de una marca, ya sea corporativa, institucional o personal”. Iso procede del griego y significa “igual”. Se trata pues de la imagen que representa más fielmente la realidad (igual que la realidad).

Un isotipo o símbolo puede adoptar las siguientes formas:

  • Inicial
  • Sigla
  • Monograma Se utiliza una inicial o varias iniciales entrelazando los rasgos de unas letras con otras para formar un signo fundido en una sola unidad.Anagrama
  • Anagrama IMPEX podría ser un anagrama de Importación y Exportación.
  • Firma
  • Pictograma
    • Pictogramas figurativos. Como la manzana de Apple
    • Pictogramas no figurativos. Como el símbolo de Nike

46Isologo e Imagotipo

Se suelen utilizar como sinónimos.

El isologo es el texto y el icono fundidos en la misma imagen y no se pueden separar sin deshacer la integridad de la marca. Es el caso de Burger King o Pizza Hut
Burger_King_Logo.svgISOLOGO-03

 

En el caso del imagotipo, el texto no está integrado dentro de la imagen y se trata de elementos separados pero que tampoco se puede eliminar uno de los 2, ya que la marca perdería integridad. Es el caso de NBC o de Carrefour.

carrefour-logo2000px-NBC_logo.svg

Todos estos conceptos nos pueden servir para diseñar una marca, pero hay que tener en cuenta siempre elementos como la propia comunicación de la marca, investigar la competencia y posicionarse ya que, vuelvo a repetir, si esa marca no tiene público, no “cala” en la mente de los consumidores, lo único que tenemos son figuras bonitas.


 

Espero que te haya servido este pequeño aclaratorio de elementos de la marca. Si se te ocurre algo que no haya puesto o lo explicarías de otro modo, no dudes en comentar.

Un saludo!

 

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